來源：大眾證券報

2023年進入最后一個月。商務部將今年定位為“消費提振年”，多措并舉恢復和擴大消費。多方數據顯示，消費市場正在有序復蘇，多品類消費新品層出不窮。數據顯示，今年前三季度，中國家電市場43個主要品類零售額同比增長6.7%，預計全年零售額同比增長6.3%，其中，生活家電品類已逐步成為家電市場的第二增長曲線。

黑白電的升級換代消費成為主流

近日，咨詢機構GfK中怡康發布中國家電市場監測數據顯示，2023年前三季度，中國家電市場43個主要品類共實現零售額6520億元，對比去年同期增長了6.7%。預計2023年全年，中國家電零售額可達到8800億元，同比增長6.3%，在最近五年統計中處于較高水平。

雖然消費信心的恢復仍需時日，但從9、10月的銷售情況來看，家電零售已經重新走上了增長曲線。

其中，今年存量市場屬性較強的黑電、白電取得了較好的增長，積壓的剛性消費需求快速釋放。從前三季度的分品類市場表現來看，黑白電的升級換代消費成為主流，75吋以上的彩電、無風感以及2匹以上的空調、十字門等多門體冰箱、分區洗衣機等高端家電正在推動消費增長，同時引領了市場消費方向進一步高端化;洗碗機作為解放雙手的代表性電器，也隨著消費升級快速進入越來越多消費者的購物清單，前三季度的銷售額同比增速達到10%;受到房地產市場不活躍的制約，油煙機、燃氣灶、微蒸烤及集成類電器因為與裝修存在強相關性，當前仍處于低谷期。

生活家電消費熱點轉移

2023年，隨著社會生活恢復常態化，社交場景回歸，居家場景大幅度減少，烹飪電器和環境家居類電器的需求也隨之大幅度下降。數據顯示，烹飪類電器前9個月累計零售額和零售量的同比降幅都達到了兩位數。

同時，個護類和熨燙類在社交需求上升的帶動下市場規模也出現了顯著提升，個護類表現尤其亮眼，前9個月累計零售額和零售量分別同比增長了25.2%和16.7%。

在居家場景減少的背景下，已經成長為生活家電最大板塊的清潔類電器前9個月累計零售量依然保持了8%的同比增長。

前三季度數據顯示，美發產品和電剃須刀等因為社交需求的加持獲得了較高的增長，銷售額同比增長30.6%和19.5%;未來隨著悅己消費理念的繼續增強，個護板塊仍然有著明確的上升趨勢。熨燙類產品則在便攜式產品的推動下獲得了較好的增長。

值得注意的是，在疫情三年期間，受到宅家經濟的推動而銷量大增的空氣炸鍋在今年的市場規模出現了斷崖式萎縮，銷售金額同比下滑49%。

社交電商改變線上市場競爭格局

近3年來，社交、熱水App(抖音、快手等)涌入電商賽道，讓膠著的線上線下渠道之爭再度向線上傾斜。

以最近最為火爆的洗地機為例，數據顯示，社交電商今年前9個月的累計銷售額達到34億元，同比增長94%，在整個線上渠道中，社交電商的比重已達到41%。電視、冰箱器等產品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場的5%，但是其同比增速均達到三位數，增長性非常可觀。

不過，雖然社交電商的娛樂屬性能夠為其帶來大規模的流量，進而達成大量購買機會，但沖動購物帶來的高退貨率也成為社交電商市場的痛點;另外，引流費用和頭部主播銷售分成過高也造成了企業利潤降低。

價格戰不是刺激消費的有效措施

從前三季度數據表現來看，GfK中怡康認為，當前中國市場的消費情緒仍然偏向保守。價格戰達不到刺激消費的目的，更多是抵消彼此盈利。雖然充分競爭后的低價確實更加惠民，但過分關注價格競爭將使銷量向少數頭部賣家聚焦，同時帶來企業引流成本高企、渠道自身盈利下降、消費者購物體驗下降等不利因素，對提振消費造成負面影響。

近年來，小家電板塊一直表現較好，與普遍進入存量市場的大家電相比，小家電的清潔品類、個護品類創新迭代較快、增量機會頻出，一直被認為是獲得增長的優質賽道。要提升家電銷量、建設第二增長曲線，企業的關注點也可以從大型家用電器轉移到清潔電器和個護類電器等具有可持續增長潛力的生活電器品類上。